Die neue Kampagne von Mint Mobile rüttelt mit Ryan Reynolds’ unverkennbarem komödiantischen Stil an den Anklagen der Konkurrenten für „wirtschaftliche Eignung“. Es ist sinnbildlich für eine zugrunde liegende Philosophie, die die Marketingbemühungen von Mint Mobile und Reynolds Produktionsfirma Maximum Effort vorantreibt, die versucht, den Zeitgeist schnell in Flaschen zu füllen.
Mint Mobile, das Telekommunikationsunternehmen, das von dem Schauspieler und Werbeliebling unterstützt und geleitet wird Ryan ReynoldsEr enthüllte seinen neusten Stunt. Mint verspottet Konkurrenten wie Verizon und AT&T, die in den letzten Monaten die Mobilfunkpreise erhöht und neue Tarife zum Zweck der “wirtschaftlichen Anpassung” eingeführt haben, und kündigt eine “Deflations”-Kampagne an. Das Unternehmen wird alle seine Wireless-Pläne – einschließlich derjenigen mit unbegrenzten Daten – für nur 15 US-Dollar pro Monat in den ersten drei Monaten anbieten. Die Aktion läuft von heute bis zum 5. Juli.
Um für den Deal zu werben, veröffentlichte die Marke einen 30-Sekunden-Spot mit Reynolds, der von ihrer Produktionsfirma Maximum Effort (das im vergangenen Sommer von Connected Television erworben wurde [CTV] MNTN-Firma). Das Video ist so frech wie eh und je, im gleichen Stil wie die anderen jüngsten Marketingbemühungen der Marke; Es wird von scharfem Schreiben und Reynolds ‘trockener Comic-Lieferung angetrieben. „Bei Mint Mobile machen wir gerne das Gegenteil von dem, was große drahtlose Netzwerke tun“, sagt Reynolds in der Ankündigung. „Sie haben ihre Namen in die Stierkampfarena geschrieben – wir haben unsere auf meinen unteren Rücken gesetzt. Als sie ankündigten, dass sie die Preise aufgrund der Inflation erhöhen würden, entschieden wir uns natürlich, unsere Preise zu senken, weil wir Sie nicht hassen.
Der Schritt spiegelt den breiteren Marketingansatz der Marke wider, der in Reynolds komödiantischem, respektlosem Stil verwurzelt ist und von dem Begriff angetrieben wird, den Maximum Effort „Fastvertising“ nennt. „Fastvertising“, so Mint Mobile Marketing Director Aron North, „bedeutet eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie Sie Marketing betreiben – Sie müssen schnell sein, Sie müssen flink sein“.
Ich *HASSE* Inflation. Also schneiden wir @MintMobile‘s für unbegrenztes WLAN (und warum ich meinen Kindern ordentlich gefaltete Geburtstagsballons in einem Umschlag aus Kraftpapier schenke). pic.twitter.com/pn5pvGssht
– Ryan Reynolds (@VancityReynolds) 15. Juni 2022
North, der seit 2016 im Unternehmen ist – kurz nachdem sich Mint von Ultra Mobile getrennt hatte – war zuvor Direktor für Werbung und Markeninhalte bei Taco Bell. Er arbeitete auch mehrere Jahre in einer Agentur, wodurch er ein relativ tiefes Verständnis für den Marketingbereich entwickeln konnte.
Er weist darauf hin, dass sich die Herangehensweise der meisten Marken an die Anzeigenproduktion radikal von der von Mint unterscheidet. „Soziale Medien haben es den Menschen ermöglicht, … [activate campaigns] sehr schnell, aber die Produktion war ziemlich schwer hochzufahren“, sagt er. Als Beispiel erklärt North, dass die Marke während seiner Zeit bei Taco Bell einen Stunt entwickelt hat, um einen Taco-Truck per Luftbrücke in einen Teil Alaskas zu transportieren, der so ländlich ist, dass „sie im Winter Hundeschlitten verwenden, um sich fortzubewegen“. Er beschreibt die „Hektik“, die zu seinem Erfolg führte. „Wir haben vielleicht anderthalb Monate gebraucht – es war absolut blitzschnell.“
Mit Mint, sagt North, gibt es keinen Vergleich. „Mit diesen Jungs ist es so verrückt und großartig. Die Lieferfahrzeuge und die Methoden, mit denen Sie lösen [problems] sind einfach komplett anders. Sie operieren nicht in Meetings, in Review-Runden [or get] viele konsolidierte Kommentare; Sie arbeiten mit Textnachrichten, Sie arbeiten mit fünfminütigen Telefongesprächen, Sie arbeiten mit vielen Fremden zusammen, die Sie irgendwie immer wieder herausfinden, wenn das Programm endet.
Was genau ist „Fastvertising“?
Um die Philosophie der schnellen Publizität zu verstehen, erzählt North die Geschichte der Produktion ein Mint-Werbespot mit Dave Foley die im Februar debütierte. Alles begann mit einem einfachen Tweet. „Lieber @VancityReynolds, wenn ich zu @Mintmobile wechsle, darf ich in einer Ihrer Anzeigen sein. Schätzen Sie sie wirklich“, schrieb der Komiker an Reynolds. Laut North war es alles Gas und keine Bremsen von „Wir haben es auf Twitter aufgegriffen an diesem Nachmittag. Ich wusste nicht einmal, dass es passierte, aber ich bekam einen Anruf von unserer Agentur, die sagte: „Wir sind auf dem Weg zu einem Set.“ Ich schreibe das Drehbuch im Auto. Geht es dir gut? das?’“ Der 40-Sekunden-Spot wurde in weniger als 24 Stunden erstellt und gestartet.
North, der an allen Marketingbemühungen von Mint beteiligt ist, ist selbst immer wieder erstaunt, wie gut das Modell funktioniert. Ein wichtiger Bestandteil ist natürlich Reynolds selbst, der laut North von Anfang bis Ende in den kreativen Prozess involviert ist und alle großen Marketingideen der Mint- und Maximum Effort-Teams „unterstützt“.
„Ryan ist Düsentreibstoff – anders kann man es nicht beschreiben“, sagt North. “Wir haben einen Super Bowl gekauft [spot in 2019] – Wir wissen, wie diese Ausgaben aussehen und wie sich Rendite, Reichweite und Markenwirkung auswirken. Als wir mit Ryan sprachen, sagten wir: „Es wird wie bei einem Super-Bowl-Event.“ Nun, das stimmt nicht. Alles, was wir mit Ryan gemacht haben, war größer als unser Super Bowl-Event – stellen Sie sich vor, Sie hätten mehrere Super Bowls … jedes Jahr. Das ist die Art von Einfluss, die er auf die Marke hat.
In vielerlei Hinsicht ist es die persönliche Marke des Schauspielers und die Wahrnehmung dieser Marke, die die Marke Mint Mobile antreibt. „Seine Marke ist unglaublich gesund – sie hat viel Vertrauen und Transparenz“, sagt North. „Er ist selbstironisch, humorvoll, ein bisschen vulgär. Diese Eigenschaften übertragen sich im Großen und Ganzen auch auf die Marke Mint Mobile, da unser Archetyp ein Outlaw ist, ein Disruptor der Kategorie. Wir konnten die Dinge nehmen, die uns erfolgreich gemacht haben, sie leicht optimieren, damit sie besser zu seiner Marke passen, und sie wirklich zum Abheben bringen.
Ist zu viel Ryan Reynolds etwas Schlechtes?
Natürlich ist Reynolds nicht nur das Gesicht von Mint; Er hat in den letzten Jahren auch unzählige Auftritte in Fernsehwerbespots für Marken wie z Sich treffen, Kraft und eine eigene Marke Aviation American Gin. Er wurde so etwas wie ein Spitzname genannt Liebling Adlandund wird sogar sprechen Cannes später in diesem Monat.
Auf die Frage, ob er sich Sorgen wegen einer Überbelichtung von Reynolds’ Seite mache, sagte North, dass dies kein Problem sei. „Ich bin mir der Überbelichtung sehr bewusst“, bemerkt er. „Ein Teil dessen, was ausmacht [Reynolds] so groß ist die Macht der Programme, die es ausführt. Sie sind revolutionär. Die sind lustig. Sie sind einzigartig. Sie sind interessant. Sie können es in den YouTube-Kommentaren sehen [with people saying], ‘Ryan ist die einzige Person, die eine Anzeige schreiben kann, die ich sehen möchte.’ Er kann die Kultur besser lesen als jeder andere, den ich kenne, und er weiß, wann er auf- und absteigen muss. Ich glaube nicht, dass es wirklich irgendwelche Bedenken gibt, dass Leute ausgebrannt sind oder die Verbindung trennen. Die Inhalte, die er erstellt, sind gerade jetzt so relevant.
North seinerseits glaubt, dass Reynolds‘ kultureller Cache – gepaart mit der „Rapid Greening“-Strategie von Maximum Effort – nicht nur dazu beiträgt, das Geschäft von Mint Mobile anzukurbeln, sondern auch eine eher traditionelle Kategorie zu beleben. „Mit Ausnahme von T-Mobile und einem Großteil der Arbeit, die sie mit John Legere, ihrem ehemaligen CEO, geleistet haben, ist es eine sehr müde Kategorie. Die letzte wirklich gute Kampagne war [Verizon’s] ‘Kannst du mich jetzt hören?’ Kampagne [from the early 2000s].“ Er nennt die kreative Arbeit im heutigen drahtlosen Raum „verdammt fast quälend“.
Amüsanterweise, sagt er, macht es diese Mittelmäßigkeit Mint Mobile leichter, sich zu differenzieren. „Wir steigen ein und präsentieren disruptive Botschaften von einer disruptiven Marke. Und das Produkt ist auch für Disruption verantwortlich, was man bei manchen Marken nicht immer erkennen kann. Die Zukunft für Mint Mobile in dieser Kategorie ist sehr rosig.
Natürlich kam die neue „Deflations“-Kampagne, wie alles, was Mint tut, in rasender Geschwindigkeit zustande, trotz der zusätzlichen Hürden, die überwunden werden mussten, um die Werbeaktion durchzuführen, einschließlich Preisänderungen, Website-Updates und gesetzlicher Anforderungen. Die Idee entstand an einem Freitag, dem 27. Mai, und am Wochenende wurden die Drehbücher für den neuen Spot geschrieben. Das Team nahm sich den Montag für den Memorial Day frei und drehte die Anzeige am nächsten Tag. „Das ist die Art von Sachen, die für uns wirklich ein Durchbruch war“, sagt North. “Jedes Mal, wenn wir ein Programm mit ‘Fastvertising’ machen, explodiert es auf enorme Weise.
Und trotz der vielen Herausforderungen, „Fastvertising“ in großem Umfang zu praktizieren, sagt North, dass es sich lohnt. „Ich habe an Programmen mit Laufzeiten von 12, 18 oder 24 Monaten gearbeitet. Dies sind Dinge, die für die Marke und die Organisation immer noch sehr mächtig sind, um die Nadel zu bewegen, aber es ist erledigt [as little as] Ein Tag. Es macht so viel Spaß. Es ist super schwer, aber es lohnt sich. Sie können die Früchte Ihrer Arbeit fast sofort sehen.
Reynolds wurde nicht für eine Stellungnahme zur Verfügung gestellt.
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