Die Aussichten für digitale Werbung im Jahr 2023 werden Anleger in Internet- und Social-Media-Unternehmen wahrscheinlich enttäuschen. Aber es wird immer Lichtblicke im Wachstum der digitalen Werbung für geben Apfel (AAPL), Einzelhandelsgigant Walmart (WMT) und Internet-TV.
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Im Dezember senkten Werbeagenturen ihre Marktprognosen für digitale Medien für 2023 und verwiesen auf schwächere Wirtschaftsaussichten. Magna von Mediabrands senkte seine Wachstumsprognose von 10,8 % auf 8,4 % auf 586,5 Mrd. USD. GroupM, der Medieninvestitionsarm von WPP, senkte seine Prognose von 7,8 % auf 7,6 %.
Unterdessen senkte Insider Intelligence seine Prognose für die US-Ausgaben für soziale Medien im Jahr 2022 im Dezember um 9 Milliarden US-Dollar auf 65,31 Milliarden US-Dollar, was einem Zuwachs von 3,5 % entspricht. Für 2023 wird jedoch ein Wachstum von fast 9 % auf 71,05 Milliarden US-Dollar prognostiziert.
Einer der Faktoren, der das Wachstum der digitalen Werbung für Social-Media- und E-Commerce-Unternehmen weiterhin beeinflusst, wird erneut Apple sein.
Wie Apple digitale Werbung beeinflusst
Apple hat 2021 neue Datenschutzbestimmungen für Verbraucher eingeführt, die einschränken, wie iPhone-Benutzer verfolgt oder gezielte Werbung gemacht werden. Die Apple-Richtlinie schreibt vor, dass Apps Benutzer fragen müssen, ob sie verfolgt werden möchten, und viele Verbraucher haben sich dagegen entschieden.
Gleichzeitig ist das Wachstum der Werbeeinnahmen von Apple jedoch ein Plus für die Apple-Aktie. Apple gibt das Wachstum der Werbeeinnahmen in seinen Finanzberichten nicht detailliert an. Aber es deutet auf ein Wachstum der Serviceeinnahmen für AAPL-Aktien hin. Und einige AAPL-Aktienanalysten extrapolieren daraus.
Im Jahr 2023 werden die Werbeeinnahmen von Apple weltweit um 26 % auf 8,92 Milliarden US-Dollar steigen, schätzt das Marktforschungsunternehmen Insider Intelligence. Suchanzeigen in App Stores treiben den größten Teil des Wachstums an, sagt Peter Newman, Analyst bei Insider Intelligence.
„Wir sehen dies als einen ziemlich stabilen Wachstumsbereich, nicht sehr explosiv, da er bereits relativ gesättigt ist (iPhone-Nutzerzahlen wachsen nicht so schnell)“, sagte Newman in einer E-Mail.
App Store-Suchen treiben das Wachstum der digitalen Werbung voran
Darüber hinaus erzielt Apple Einnahmen aus Werbung, die in seinen Nachrichten- und Aktien-Apps angezeigt wird.
Der AAPL-Aktienanalyst Samik Chatterjee von JP Morgan schätzte die Werbeeinnahmen von Apple in einem Juni-Bericht etwas niedriger ein. Er schätzte, dass die Werbeeinnahmen von Apple im Jahr 2025 5,8 Milliarden US-Dollar erreichen könnten, gegenüber etwa 3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.
„Wir gehen davon aus, dass die Suche im App Store der Haupttreiber der Werbeeinnahmen für das Unternehmen bleiben wird“, schrieb Chatterjee kürzlich in einer Kundenmitteilung.
Bei Baird sagte AAPL-Aktienanalyst Colin Sebastian in einem Prognosebericht für 2023: „Apple wird zusätzliche Schritte unternehmen, um ein großes Werbegeschäft aufzubauen.“
Alphabetes ist (Google) Google und Facebook-Eltern Metaplattformen (META) werden auch 2023 mit Abstand die größten Unternehmen für digitale Werbung sein. Einige Unternehmen werden jedoch ein bemerkenswertes Wachstum erleben, wenn auch von einer kleineren Basis aus.
Geschäft von Walmart um 42 % gestiegen
Das digitale Anzeigengeschäft von Walmart in den USA wird im Jahr 2023 um 42 % auf 3,2 Milliarden US-Dollar wachsen, prognostiziert Insider Intelligence. Weltweit sagte Walmart, dass sein globales Anzeigengeschäft in seinem Ergebnisbericht für das Juniquartal um 30 % gewachsen sei.
Walmart ist eine Partnerschaft mit einem Unternehmen für digitale Werbung eingegangen Kommerzieller Schalter (TTD), um seine Werbetätigkeit zu entwickeln.
Die automatisierte Plattform von Trade Desk ermöglicht es Marken und Werbeagenturen, Online- und mobile Anzeigen in Echtzeit zu kaufen, anstatt manuell im Voraus. Laut einem Bericht von RBC Capital hat Trade Desk Zugriff auf Daten zur Anzeigenausrichtung von Walmart.
Doch Walmart hinkt seinem Rivalen hinterher Amazon.de (AMZN) im digitalen Werbemarkt. Goldman Sachs schätzt, dass Amazon sein Werbegeschäft von 2022 bis 2026 mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 19 % auf 77 Milliarden US-Dollar oder 9 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens steigern wird. Als Antwort hat Google hat seine Online-Shopping-Strategie geändert
Google und Meta-Plattformen stehen sich unterdessen gegenüber wachsende Konkurrenz durch TikTok.
Laut Insider Intelligence werden die weltweiten digitalen Werbeeinnahmen von TikTok um 43 % auf 14,15 Milliarden US-Dollar steigen. Google will TikTok mit seinem eigenen Kurzform-Videodienst YouTube Shorts bremsen, während Facebook Reels gestartet hat.
Laut Insider Intelligence werden die Werbeeinnahmen von Google im Jahr 2023 nur um 7,2 % auf 180,6 Milliarden US-Dollar steigen. Er fügt hinzu, dass die Werbeeinnahmen von Facebook um 2,8 % auf 71,32 Milliarden US-Dollar wachsen werden, während Instagram um 17 % auf 50,6 Milliarden US-Dollar wachsen wird.
Netflix und Disney starten werbefinanziertes Streaming
Video-Streaming-Dienste dürften derweil ein Lichtblick für 2023 sein. Neue werbefinanzierte Streaming-Dienste von Walzer Disney (SAGEN) und Netflix (NFLX) dürften die Werbeeinnahmen steigern. Aber Netflix könnte Abonnementeinnahmen verlierensagen einige Analysten.
Internet-TV, in der Werbebranche „vernetztes“ Fernsehen genannt, wird laut GroupM um 18 % auf 23,2 Milliarden US-Dollar wachsen. Die Ausgaben verlagern sich weiterhin auf Streaming-Videodienste von Fernsehsendern. GroupM geht davon aus, dass die linearen TV-Ausgaben um fast 1 % auf 134,5 Milliarden US-Dollar sinken werden.
Bei Baird sagte Sebastian: „Die angeschlossene TV-Werbung ist bereit, einen Einbruch zu erleiden, jetzt, da Videostreaming Mainstream ist und einen großen Teil der linearen TV-Werbeausgaben einnehmen wird. Derzeit macht CTV etwa 10 % der Werbeausgaben aus, sollte aber irgendwann erreicht werden 30 % – zusätzlich zu den Ausgaben.”
Laut einem Bericht der Bank of America haben 87 % der US-Haushalte jetzt einen vernetzten TV-Dienst, gegenüber 69 % im Jahr 2017.
Bei Macquarie hat Analyst Tim Nollen einen vorsichtigen Ausblick auf digitale Anzeigenbestände im Jahr 2023.
„Wir glauben, dass Vermarkter das Jahr 2023 mit strengeren Beschränkungen ihrer Werbebudgets und selektiveren Ausgabenplänen der Medien angehen und möglicherweise Budgets für eine mögliche Erholung ab einem späteren Zeitpunkt im Jahr zurückhalten werden“, sagte er in einer Notiz. „Die kurzfristigen Aussichten für werbegesteuerte Medien sind daher ziemlich schwach. Aktien von Werbeagenturen, Werbetechnologie und Mediennetzwerken könnten daher Probleme haben.“
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