Optimistische Ad-Tech-CEOs können den dünnsten Silberstreifen auf den Wolken erkennen, die das gesamte Licht verdecken.
Wo andere diese Anzeige veröffentlichen die Ausgaben verlangsamen sichSie stimmen zu, argumentieren aber, dass es weiter wächst.
Diese CEOs sind fest davon überzeugt, dass sie in der Lage sein werden, während des Abschwungs ihren Weg zum Wachstum zu finden.
Selbst die strukturellen Veränderungen, die die Branche derzeit durchmacht, stören sie nicht (zu sehr), laut fünf Führungskräften, mit denen Digiday für diese Geschichte gesprochen hat. Sie denken, dass sie die notwendigen Anpassungen vorgenommen haben, um zu gewinnen.
Natürlich sind einige dieser Erwartungen eher tierisch als rational. Allerdings tun diese Führer alles, was sie können, um für ihr sonnigeres Gemüt zu werben.
„Wir haben Glück, dass CTV gut positioniert ist, um in diesem Abschwung zu wachsen“, sagte Mark Giblin, CEO und Mitbegründer der Kampagnenmanagement-Plattform Lightbox TV.
Und er könnte recht haben. Diese Form der Werbung lässt sich im Vergleich zum linearen Fernsehen nicht nur relativ einfach ein- und ausschalten, sondern ist auch gut positioniert, um zu wachsen, da Werbegelder auf Kanäle, Plattformen und Medieneigentümer verlagert werden, die eine höhere Rentabilität garantieren können der Bock.
Aber nichts davon ist garantiert. CTV ist schließlich ein sehr fragmentierter Markt. Aber wer dieses Problem löst, also es den Werbetreibenden sehr einfach macht, viele Impressions über mehrere Plattformen hinweg einzukaufen, dürfte zumindest aufschreien können, diesen Abschwung relativ unbeschadet zu überstehen. Giblins Selbstvertrauen beginnt, Sinn zu machen.
„Die Gelegenheit, nach der wir suchen, besteht darin, Marketingfachleuten eine Möglichkeit zu bieten, TV über einen einheitlichen Plan zu kaufen“, sagte Giblin. „In diesen hybriden Teams werden Medieneinkäufer mit unterschiedlichem Hintergrund zusammengebracht, die sowohl auf Erfahrungen in der Fernsehplanung als auch auf digitales Know-how und Aktivierungs-Know-how zurückgreifen. Es gibt nicht wirklich ein Tool, das alle diese Fachgebiete abdeckt, das alle diese Führungskräfte verwenden und einen Mediaplan erstellen können. »
Aber nur weil Führungskräfte wie Giblin sagen, dass sie die Werkzeuge haben, um die größten Probleme der Werbetreibenden zu lösen, heißt das nicht, dass sie das Geld kommen sehen.
Täuschen Sie sich nicht, der Umfang der Aufgaben, die sich Unternehmer wie Giblin gestellt haben, ist riesig. Unabhängig davon, ob es darum geht, die Chancen und Herausforderungen von CTV in Einklang zu bringen oder einen Weg zu finden, mehr Werbegelder für Einzelhandelsmedien anzuziehen, müssen die Führungskräfte hinter diesen Lösungen zuversichtlich klingen, wenn sie in der Lage sind, jemand anderen zu gewinnen. Und sie müssen private Investoren und Vermarkter davon überzeugen, dass sich die Kosten lohnen, damit die Erholung gelingt. Es ist sowohl eine Storytelling-Herausforderung als auch eine Action-Herausforderung.
Mit Optimismus in den Sturm
„Trotz der aktuellen Turbulenzen ist es eine spannende Zeit für Werbung“, sagte Daniel Knapp, Chefökonom des IAB Europe. „Ja, neue digitale Werbegiganten entstehen, aber wir treten in eine Zeit ein, in der die Branche von mehreren Unternehmen dominiert wird, nicht nur von einem oder zwei, wie es in den letzten zehn Jahren immer der Fall war.“
Es ist schwer zu sagen, wer bei einem Pivot wie diesem die Nase vorn hat. Trotzdem hätten nur wenige Ad-Tech angenommen. Nicht, wenn so viele dieser Unternehmen an der Spitze der Online-Werbung stehen, wo die Dollars flüchtig sein können. Schauen Sie sich die Anzahl der Ad-Tech-Chefs an, die sich Sorgen über das Versiegen der Werbegelder machen, die in ihre Unternehmen fließen.
Dennoch ist Mark Walker, CEO von Direct Digital Holdings, fest davon überzeugt, dass es auch Grund gibt, hinsichtlich der Chancen von Ad Tech optimistisch zu sein.
Seine Begründung ist, dass die Werbeausgaben zwar schrumpfen, aber auch viel in Qualitätsinventar fließen wird. Schließlich hört die Werbung nicht auf, wenn es einen Abschwung gibt. Es wird nur tendenziell kniffliger. Publisher möchten mit Anzeigentechnologieunternehmen zusammenarbeiten, die das beste verfügbare Inventar zusammenstellen können. Vermarkter möchten Tools, mit denen sie kontrollieren können, wie sie dieses Inventar beziehen. Direct Digital Holdings tut beides. Es stellt sich heraus, dass der beste Weg, heutzutage mit Ad-Tech Geld zu verdienen, auf mehreren Wegen liegt.
„Da wir eher eine leistungsbasierte Lösung sind, die auf dem mittleren Markt tätig ist, haben wir ein klares Interesse von Vermarktern festgestellt, die den Umsatz aufrechterhalten wollen, um den Umsatz zu steigern“, sagte Walker. „Andererseits wissen viele Verlage, dass es am besten ist, möglichst viele programmatische Partner wie uns zu nutzen, um ihre Preise zu erhöhen.“
Um fair zu sein, was wird eine Führungskraft wie Walker noch sagen? Ab einem gewissen Punkt ist Zynismus weniger wert als ein optimistisches Temperament. Das gilt sicherlich für Ad-Tech-CEOs, die eine längerfristige These darüber haben, wie Online-Werbung aufrütteln wird. Panik zu viel und sie untergraben diese Ansicht.
Personal für den Wandel
Auf dieser Grundlage stapelt sich die aktuelle Ernte von Ad-Tech-Unternehmen auf einer Einstellungstour. Denken Sie daran, dass es bei Rezessionen nicht nur um Brände geht, und es gab einige. Es geht auch darum, Mitarbeiter einzustellen, um einen dauerhaften Vorteil zu erzielen. Die Ereignisse des letzten Quartals zeigen dies sehr deutlich.
Der Trade Desk hat beispielsweise derzeit etwa 275 offene Positionen ausgeschrieben. Adform hat etwa 60 offene Stellen, während Smart Ad Server fast 40 hat.
Fügen Sie Ogury zu dieser Liste von Unternehmen hinzu, die mehr einstellen als entlassen.
„Während das Gesamtwachstum der Werbebranche in diesem Jahr voraussichtlich flach oder leicht rückläufig sein wird, wächst der digitale Anteil dieser Mischung weiterhin zwischen 5 % und 10 %“, sagte Geoffroy Martin, CEO von Ogury. „Wir sind mit rund 500 Mitarbeitern weltweit nur ein sehr kleiner Teil davon, also haben wir reichlich Wachstumschancen.“
Wie bei vielen seiner Kollegen läuft Martins positiverer Ausblick auf Folgendes hinaus: „Ogury ist ein großes Unternehmen mit kurzfristiger Ungewissheit und langfristigem Potenzial.“
Übersetzung: Die kurzfristige Unsicherheit ist jetzt ziemlich offensichtlich. Was Martins Optimismus angeht, rührt er hauptsächlich von zwei Dingen her: Das Unternehmen hat in mehrere neue Märkte expandiert, die einen dringend benötigten Schub für die Umsatzlinie des Unternehmens bieten sollten; Darüber hinaus vermarktet sich Ogury als Targeting-Unternehmen, das sich in einer Zeit, in der sich Online-Werbung von Präzision zu Vorhersage verlagert, nicht auf personenbezogene Daten verlässt.
Um es klar zu sagen, diese Unternehmen haben alle ihre Probleme – zum einen eine hervorragende Rentabilität. Im Moment sind sie jedoch noch in der Lage, konsequent Werbegelder in ihre Plattformen zu pumpen, hauptsächlich durch enge Beziehungen zu Medienagenturen und Verlagen. Noch wichtiger ist, dass diese Unternehmen in der Lage sind, diese Ströme von Werbegeldern systematisch zu reduzieren und im Gegenzug Kunden davon zu überzeugen, welchen Mehrwert sie bieten sollen, von der gezielten Reichweite bis zum Frequenzmanagement.