Am Anfang war das Ei. Im Januar 2019 veröffentlichte ein Instagram-Konto namens @world_record_egg ein Foto eines einfachen braunen Hühnereis und startete eine Kampagne, um dem Foto mehr Likes zu verschaffen als jedem anderen Bild zuvor. Der damalige Rekordhalter war ein Instagram-Foto von Kylie Jenners Tochter Stormi, das über achtzehn Millionen Likes hatte. Innerhalb von zehn Tagen stieg die Zahl der Eier auf über dreißig Millionen. Mit mehr als fünfundfünfzig Millionen steht es bis heute an der Spitze der Rangliste. Die Ersteller des Kontos, die aus der Werbebranche stammten, taten sich später mit Hulu für eine öffentlich-rechtliche Ankündigung über psychische Gesundheit zusammen, in der das Ei aufgrund des Drucks der sozialen Medien „gesprungen“ ist. Der Eierbogen war der Inbegriff einer bestimmten Art von zeitgenössischem Interneterfolg: Versammeln Sie ein ausreichend großes Publikum um etwas – irgendetwas – und Sie können es jemandem verkaufen.
Für die Medienhistorikerin und New-School-Professorin Kate Eichhorn steht das Instagram-Ei stellvertretend für das, was wir „Content“ nennen, ein allgegenwärtiges, aber schwer zu definierendes Wort. Content ist digitales Material, das „nur zum Zweck der Verbreitung verbreitet werden darf“, schreibt Eichhorn in seinem neuen Buch, „Inhaltdie Teil der “Essential Knowledge”-Reihe von prägnanten Monographien von MIT Press ist. Mit anderen Worten, solche Inhalte sind von Natur aus geschmacklos, um besser durch digitale Räume zu reisen. “Genre, Medium und Format sind zweitrangig und scheinen in manchen Fällen ganz zu verschwinden.” Ein Element des geistigen Eigentums inspiriert eine Menge Podcasts, Dokumentationen und Miniserien. Einzelne Episoden von Streaming-TV-Diensten können so lange dauern wie ein Film. Die Gemälde der bildenden Künstler tauchen neben ihren Urlaubsfotos im Influencer-Stil in den sozialen Medien auf. Sie alle sind Teil dessen, was Eichhorn als „Content-Industrie“ bezeichnet, die inzwischen so gut wie alles umfasst, was wir online konsumieren. In Bezug auf die überwältigende Flut von Text, Audio und Video, die unsere Feeds füllt, schreibt Eichhorn: „Inhalte sind Teil eines einzigen, nicht zu unterscheidenden Flusses.
In den letzten zehn Jahren haben eine Reihe von Büchern versucht, eine Bestandsaufnahme darüber zu machen, wie das Internet uns beeinflusst und was wir dagegen tun sollten. von Eli Pariser“Die Filterblase» aus dem Jahr 2011 zeigte schon sehr früh die homogenisierende Wirkung digitaler Ströme. Nachdem Facebook und seinesgleichen viel mehr zum Mainstream geworden waren, schrieb der bahnbrechende Technologe Jaron Lanier ein Buch mit dem Titel „Zehn Gründe, Ihre Social-Media-Konten sofort zu löschen(2018). Shoshana Zuboffs Buch „Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus“, das 2019 in den Vereinigten Staaten veröffentlicht wurde, skizzierte die systemischen Probleme einer massiven Datenabsorption. Eichhorn ist Teil einer neuen Generation von Büchern, die ihre Aufmerksamkeit direkter auf die Benutzererfahrung richten und die zunehmend dysfunktionale Beziehung zwischen dem isolierten Individuum und der virtuellen Masse diagnostizieren.
Früher drehte sich im Internet alles um nutzergenerierte Inhalte. Die Hoffnung war, dass normale Menschen die niedrigen Barrieren des Internets nutzen würden, um großartige Dinge zu posten, einfach motiviert durch die Freude an offener Kommunikation. Heute wissen wir, dass es nicht ganz so ausgegangen ist. Benutzergenerierte GeoCities-Seiten oder -Blogs sind monetarisierten Inhalten gewichen. Google hat das Internet besser durchsuchbar gemacht, aber in den frühen 2000er Jahren begann es auch mit dem Verkauf von Anzeigen und machte es anderen Websites leicht, seine Anzeigenmodule zu integrieren. Dieses Geschäftsmodell ist immer noch das, worauf ein Großteil des Internets heute aufbaut. Einnahmen ergeben sich nicht unbedingt aus dem Wert des Inhalts selbst, sondern aus seiner Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, um die Aufmerksamkeit auf Anzeigen zu lenken, die am häufigsten von Unternehmen wie Google und Facebook gekauft und verkauft werden. Der Aufstieg sozialer Netzwerke in den 1920er Jahren machte dieses Modell nur noch dominanter. Unsere digitale Publikation konzentrierte sich auf wenige globale Plattformen, die zunehmend auf algorithmische Feeds setzten. Das Ergebnis für die Nutzer war mehr Präsenz, aber ein Verlust an Handlungsmacht. Wir haben Inhalte kostenlos erstellt und Facebook hat sie dann gewinnbringend eingesetzt.
“Clickbait” ist seit langem der Begriff für irreführende und oberflächliche Online-Artikel, die nur existieren, um Werbung zu verkaufen. Aber im heutigen Internet könnte der Begriff Inhalte in allem beschreiben, von markenlosen Anzeigen auf der Instagram-Seite eines Influencers bis hin zu pseudonymer Popmusik, die entwickelt wurde, um mit dem Spotify-Algorithmus herumzuspielen. Eichhorn verwendet den kraftvollen Begriff „Inhaltskapital“ – eine Anlehnung an Pierre Bourdieus „kulturelles Kapital“ – um zu beschreiben, wie der Komfort, online zu veröffentlichen, den Erfolg oder sogar die Existenz der Arbeit einer Person bestimmen kann. Während „kulturelles Kapital“ beschreibt, wie bestimmte Vorlieben und Bezugspunkte Status verleihen, bezieht sich „Inhaltskapital“ auf die Fähigkeit, die Art von Zusatzinhalten zu erstellen, von denen das Internet lebt. Da ein Großteil der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit über soziale Medien gelenkt wird, ist der direkteste Weg zum Erfolg der Aufbau einer großen digitalen Fangemeinde. „Kulturproduzenten, die sich in der Vergangenheit vielleicht darauf konzentriert haben, Bücher zu schreiben, Filme zu produzieren oder Kunst zu schaffen, müssen jetzt viel Zeit damit verbringen, Inhalte über sich selbst und ihre Arbeit zu produzieren (oder jemand anderen dafür zu bezahlen), Inhalte über sich selbst und ihre Arbeit zu produzieren“, schreibt Eichhorn. Popstars zeichnen ihren Alltag auf TikTok auf. Journalisten rattern auf Twitter banale Meinungen herunter. meistverkauft Instapot Rupi Kaur postet Rollen und Fotos ihrer getippten Gedichte. Alle sind durch den täglichen Druck gefangen, zusätzliche Inhalte zu produzieren – Memes, Selfies, Shitposts – um eine endlose Lücke zu füllen.
Die von Eichhorn beschriebene Dynamik dürfte jedem bekannt sein, der regelmäßig Social Media nutzt. Es betritt weniger neue Wege in unserem Verständnis des Internets, sondern verdeutlicht in eloquenten und direkten Worten, wie es einen brutalen Wettlauf nach unten geschaffen hat. Wir wissen, dass das, was wir in den sozialen Medien posten und konsumieren, zunehmend leer erscheint, und doch sind wir machtlos, es zu stoppen. Vielleicht wäre es einfacher zu lösen, wenn wir eine bessere Sprache für das Problem hätten. „Inhalt erzeugt Inhalt“, schreibt Eichhorn. Wie beim Instagram-Ei ist der beste Weg, mehr Content-Kapital anzuhäufen, es bereits zu haben.
Eichhorns Bedeutung eines Vorwärtspfades ist unklar. Sie erwähnt kurz die Idee der „Inhaltsverweigerer“, die anstelle von Spotify und Instagram Schallplatten und fotokopierte Zines konsumieren könnten. Aber solche Lösungen erscheinen seltsam, wenn man bedenkt, wie stark das Internet in unser tägliches Leben und unsere Erfahrungen integriert ist. Wie so viele Technologien, die es davor gab, scheint es hier zu bleiben; Die Frage ist nicht, wie wir ihr entkommen, sondern wie wir uns in ihrem unvermeidlichen Gefolge verstehen können. In seinem neuen BuchDas Internet ist nicht das, was Sie denken“, bekräftigt Justin EH Smith, Professor für Philosophie an der Universität Paris Cité, dass „die aktuelle Situation unerträglich ist, aber es gibt auch kein Zurück“. Zu viel der menschlichen Erfahrung wurde in einem einzigen „Technologieportal“ abgeflacht, schreibt Smith. “Je mehr Sie das Internet nutzen, desto mehr wird Ihre Individualität zu einer Marke und Ihre Subjektivität zu einem algorithmisch nachvollziehbaren Aktivitätsvektor.”
Laut Smith begrenzt das Internet tatsächlich die Aufmerksamkeit im Sinne einer tiefgreifenden ästhetischen Erfahrung, die den Menschen, der sich darauf einlässt, verändert. Das Geschäftsmodell der digitalen Werbung fördert nur kurze, oberflächliche Interaktionen – den Blick eines Verbrauchers, der bereit ist, ein Logo oder einen Markennamen aufzunehmen, und nicht viel mehr. Unsere Streams sollen „potenzielle Zuschauer dazu ermutigen, von einem monetarisierbaren Objekt zu einem anderen zu wechseln“, schreibt er. Es hatte eine dämpfende Wirkung auf alle möglichen Kulturen, von Marvel-Blockbustern, die die Aufmerksamkeit von Minute zu Minute optimieren, bis hin zu automatisierten Spotify-Empfehlungen, die einen ähnlichen Song nach dem anderen pushen. Sowohl Kulturprodukte als auch Konsumgewohnheiten richten sich zunehmend nach den Strukturen digitaler Räume.
„Das Internet ist nicht das, was Sie denken, dass es ist“ beginnt mit einer negativen Kritik am Leben im Internet, insbesondere aus der Perspektive der akademischen Welt, einer Industrie, die eines ihrer geplagten Opfer ist. Aber die zweite Hälfte des Buches geht zu tieferen philosophischen Untersuchungen über. Statt als Werkzeug könnte das Internet als „lebendes System“ betrachtet werden, schreibt Smith. Es ist die Erfüllung einer jahrhundertealten menschlichen Sehnsucht nach Verbundenheit, so enttäuschend sie auch sein mag. Smith erzählt die Geschichte des Franzosen Jules Allix, der Mitte des 19. Jahrhunderts eine Art organisches Internet aus Schnecken populär machte. Vielleicht inspiriert von der Theorie des „animalischen Magnetismus“ des Arztes Franz Mesmer, der die Existenz einer universellen magnetischen Kraft postulierte, die Lebewesen verbindet, basierte sie auf der Idee, dass zwei sich paarende Schnecken über große Entfernungen verbunden blieben. Die Technologie – ein telegrafenähnliches Gerät, das Schnecken benutzte, um angeblich Nachrichten zu senden – war ein Misserfolg, aber der Traum von sofortiger drahtloser Kommunikation blieb bestehen, bis die Menschheit ihn verwirklichte – vielleicht zu unserem eigenen Nachteil.
Smith sucht nach der effektivsten Metapher für das Internet, einem Konzept, das mehr umfasst als die Leere von „Inhalten“ und die Sucht der „Aufmerksamkeitsökonomie“. Ist es wie ein Post-Koital-Schnecken-Telegraf? Oder wie ein Renaissance Wheel-Gerät, mit dem Leser mehrere Bücher gleichzeitig durchblättern konnten? Oder vielleicht wie ein Webstuhl, der Seelen webt? Er findet keine wirkliche Antwort, obwohl er erkennt, dass die Internetschnittstelle und die Tastatur, die den Zugriff ermöglicht, weniger ein externes Gerät als eine Erweiterung seines suchenden Verstandes sind. Um das vernetzte Selbst zu verstehen, müssen wir zuerst das Selbst verstehen, was eine unaufhörliche Anstrengung ist. Das ultimative Problem des Internets liegt möglicherweise nicht in diskreter Technologie, sondern in der Frankensteinschen Weise, in der die Erfindungen der Menschheit unsere eigenen Fähigkeiten übertroffen haben. In gewisser Weise ist das Instagram-Ei noch nicht vollständig geschlüpft.